LES MOVIE MAPS COM A EXEMPLE DE LA ECONOMITZACIÓ DE LA CULTURA

En el present artivcle s’analitzaran les movie maps, una experiència de turisme cultural, com a exemple de la mercantilització de la cultura. Es tractarà també de quina manera s’han elaborat per tal d’esdevenir un producte de consum i els efectes que tenen en els consumidors i sobre la zona geogràfica on estan ubicades. 

D’ençà de finals del s. XIX i principis del XX, amb l’economia industrial plenament desenvolupada i la jornada laboral de vuit hores, el temps de lleure adquireix un paper considerable transformant-se en una àrea de consum. Progressivament la cultura relacionada amb l’oci i tot el que es troba al seu voltat, anà convertint-se en un producte industrialitzat, fet en sèrie i destinat al divertiment de les masses. Els primers en adonar-se de la magnitud del fenomen foren Adorno i Horkheimer, acadèmics alemanys de l’Escola de Frankfurt, que en el seu llibre La dialéctica de la Ilustración (1944) van encunyar el terme indústria cultural. Feren un critica ferotge al model incipient de cultura de masses, ja que segons ells els béns culturals passaven a esdevenir simples mercaderies; comparant-ho amb la funció de l’art i la seva importància historiogràfica. Creien que la lògica mercantil aplicada a la creació artístico-cultural disminuïa els potencials i l’autonomia de les societats modernes i fomentava la perpetració el model econòmic dominant, el capitalisme. El turisme és una expressió del nou consum i es fonamenta en omplir el temps d’oci, separant-lo de la vida quotidiana (Hellín et al., 2009:143). En el turisme d’experiències actual que pretén oferir vivències úniques al consumidor queda palesa la constant presència de la comercialització dels aspectes de la vida, com per en exemple les movie maps que usen el relat fílmic i el viatge turístic com a reclam. Les movie maps1 són guies turístiques –en format de mapes- on es pot trobar un recorregut per les localitzacions principals de sèries i pel·lícules de ficció del moment d’una ciutat o zona geogràfica en particular. La seva funció és unir l’experiència turística amb la fílmica.

El turisme i el cinema es poden considerar d’alguna manera sinèrgics, són dues industries complementàries. Un dels punts en comú més importants és l’experiència visual que proporcionen, i la capacitat de mesclar la ficció i fets (o llocs) reals. En el món d’hiperrealitat on vivim, el cinema i el turisme s’han unit per fer-nos fruir experiències en les que podem reviure una pel·lícula en el seu enclavament original. És a dir, on l’escenari turístic esdevé l’escenari de ficció i on els consumidors poden evocar el record imaginari del film, dotant a l’entorn d’una dimensió diegètico-cognoscitiva. (Hellín et al., 2009:145) El procés d’economització de la cultura ha fet que certes ciutats s’hagin convertit en marques internacionals (Rowan,2016: 14). En els últims anys s’han endegat processos per valoritzar la cultura i així augmentar el prestigi d’una ciutat o emplaçament com a reclam per atraure turisme i inversió estrangera. Aquest fet té diferents conseqüències. Per una banda, el lucre derivat de l’augment del consum com a conseqüència de l’augment del turisme, l’adequació dels espais i la recuperació del patrimoni propi de les ciutats. I de l’altra, els processos d’ennobliment, que es caracteritzen pel progressiu desplaçament de les comunitats locals cap a la perifèria de les zones turístiques degut a l’encariment de preus, que alhora comporta sovint el menysteniment per part de les administracions que sovint viuen aquestes persones al veure que la ciutat no està pensada per les seves necessitats. En trobem exemples als barris del Born i del Raval de Barcelona. Per tal de gestionar els interessos de la indústria del cinema i de la turística a nivell local, l’administració -amb la participació de les cambres de comerç i dels patronats de turisme- ha creat les entitats públiques anomenades film commissions2. Que s’encarreguen, entre d’altres, de promoure, incentivar i gestionar rodatges cinematogràfics i alhora de crear estratègies de màrqueting per tal de fer-ne difusió i d’aquesta manera augmentar el turisme a una zona determinada. Tot i que aquestes entitats es dediquen bàsicament a gestionar, també poden fer el paper d’assessors, intercedint davant de les administracions, les empreses i els particulars (Hellín 2009:150). Per tant, donat el poder de decisió que tenen aquestes comissions, es poden considerar eines de polítiques culturals ja que fins i tot tenen la potestat de concedir o denegar permisos i llicències, modelant d’aquesta manera exactament quin tipus de productes culturals seran aptes per rodar a la ciutat segons els estils de vida col·lectius i el gustos que l’administració construeix pels seus ciutadans.

Les movie maps contribueixen a portar a terme processos de diferenciació d’un lloc determinat. S’entén com a procés de diferenciació tota estratègia de màrqueting destinada a ressaltar les característiques d’un producte perquè aquest es pugui percebre com a únic, amb la finalitat de crear un monopoli en el mercat; fet que n’augmenta el valor econòmic. La producció d’autenticitat, entesa com el procés a través del qual es dóna al client –en aquest cas el turista- allò que demanda i s’atrau al públic d’una manera “natural”; juntament amb els elements diferenciadors, com poden ser els movie maps, promouen que els visitants vulguin conèixer aquests emplaçaments on els equipaments i el patrimoni de les ciutats esdevenen el rerefons de l’experiència turística (Rowan, 2016:16). I és en aquest moment quan els turistes arriben a una ciutat estrangera per tal de recórrer una ruta cinèfila i reviure en els diferents emplaçaments urbans la ficció; on es donen els processos d’hibridació que tal i com els entén l’antropòleg Néstor García-Canclini. Una mescla entre allò global i allò local, el general i l’específic, entre identitat, globalització i multiculturalisme. La coexistència de múltiples estrats culturals diferents en un mateix nivell, és quelcom enriquidor, però no està exempt de perills. Per exemple els governs, els mitjans de comunicació i els interessos econòmics poden, fàcilment en la societat globalitzada actual, modelar els gustos i les necessitats de les comunitats a pleret mantenint així la seva hegemonia, amb la subsegüent pèrdua de pluralitat i independència que aquest fet comporta. Sens dubte, trobar l’equilibri entre la cultura de masses, la manipulació i l’autenticitat “real” (si és que existeix) és quelcom complicat, tenint en compte els interessos creats per la indústria cultural. Un dels primers passos per aconseguir la independència i la llibertat potser fóra desmarcar-se del component econòmic i deixar de denominar indústria a allò que és molt més. L’art i la cultura són elements indestriables de l’ésser humà, són quelcom col·lectiu i individual, experiència i meta, necessitat i realització; són tant intrínsecament nostres que no s’hauria de permetre mercantilitzar-los. Potser caldria un canvi de paradigma on els humans ens redescobríssim i analitzéssim quines són les nostres necessitats. Però què seria del món on la gent pensés, el podeu imaginar?

Bibliografia 

- BRICEÑO, Ybelice (2010). La Escuela de Frankfurt y el concepto de Industria Cultural Herramientas y claves de lectura. [article en línia]. Universidad Central de Venezuela. [Data de consulta: 26 de novembre de 2016]. http://www.academia.edu/3495882/La_Escuela_de_Frankfurt_y_el_concepto_de_Industria_Cultural._Herramientas_y_claves_de_lectura 

- HELLÍN, Pedro; MARTÍNEZ, Salvador. (2009). “Marca turística y movie maps. Identidad, cine y publicidad como producto de consumo”. Signos do Consumo (vol. 1, núm. 2, pàg. 142-158).

- Martínez, R. (2016). Política cultural. FUOC. 

- Rowan, J. (2016). Economia i cultura. FUOC.